L'histoire du Marketing direct est jalonnée par de nombreuses révolutions, du papier au téléphone portable en passant par l'emailing. Roland André, président du Syndicat National de la Communication Directe, Lester Wunderman, publicitaire et inventeur de l'expression « Marketing Direct », Fouad Nader, conseiller auprès de l'Union Postale Universelle, Raymond Redding, Directeur général délégué du groupe La Poste, Directeur du Courrier, et d'autres éminents experts livrent dans cet ouvrage l'analyse et les perspectives d'une technique devenue le premier vecteur de communication des entreprises.
Cet ouvrage, tiré à 18 000 exemplaires, sera notamment vendu en librairie et valorisé au sein des grandes écoles et universités, pour renforcer la connaissance de cette technique au cœur des échanges commerciaux.

D'une communication de masse à une communication segmentée
Le Marketing direct s'est d'abord développé au rythme de la vente à distance, fortement dans la seconde moitié du 19ème siècle puis progressivement au 20ème siècle jusqu'aux années 1970. Il grandit en efficacité avec l'essor de l'informatique et atteint sa pleine maturité dans les 1990, en intégrant les problématiques de stratégie commerciale et publicitaire des grands annonceurs. Le marketing se fait « relationnel », prenant en compte les aspects affectifs de la relation avec le client, la fidélité, la confiance et l'engagement. Les acteurs de la grande consommation s'en emparent pour s'adresser directement à leurs clients. C'est la naissance des premières mégabases de données et de la segmentation. Puis, Internet et son corollaire, l'email, engagent le marché dans la révolution de la personnalisation et du « one to one ». Aujourd'hui, nous sommes à l'aube d'une nouvelle révolution : l'usage du téléphone mobile comme canal de Marketing direct.

Le marché du Marketing direct augmente quatre fois plus rapidement que le marché publicitaire dans son ensemble
12 milliards d'euros, soit près de 40 % de l'ensemble du marché publicitaire, c'est ce que représente le marché de la communication directe en 2006, selon le nouvel indicateur France Pub/UFMD (Union française du marketing direct). Le Marketing direct papier représente 75 % des dépenses, les actions intégrant un média réponse dans les grands médias 18 % et Internet 7 %.
Par ailleurs, le paysage du Marketing direct se renouvelle au rythme des évolutions technologiques et mais aussi des évolutions comportementales des consommateurs : la montée en puissance des outils du web 2.0 marque un pouvoir croissant des consommateurs sur les entreprises. A la fois utilisateurs, acheteurs, prescripteurs, ils sont séduits par un marketing participatif grâce auquel ils donnent leur avis, notent les produits et marques, etc.

Le multicanal, nouvelle clé de voûte du Marketing direct
Aux côtés des canaux historiques que sont le courrier papier, le téléphone et le fax, sont venus s'adjoindre l'email et récemment, le mobile. Si ces nouveaux outils de communication ont modifié les stratégies de communication des entreprises, ils n'ont pas cannibalisé les outils traditionnels, au contraire. Aux Etats-Unis par exemple, le nombre de courriers publicitaires en boîte aux lettres est trois fois plus important qu'en France alors qu'Internet y est développé depuis bien plus longtemps. Cette tendance est étroitement liée aux attributs du média courrier : un média puissant et incontournable pour la prospection et la fidélisation, fortement complémentaire avec les autres médias dans les stratégies de communication multicanal. Le courrier est un média de contact et de proximité auquel les Français accordent une grande valeur émotionnelle, qui dispose d'un fort potentiel créatif et innove en permanence.

« La saga du Marketing direct », Sophie Mensior-Courtois et Claude Macornay, Editions Perrin, 7,50 euros.