Cette nouvelle étude révèle que tous les consommateurs ne sont pas égaux. Certains sont dotés d'un don que la science appelle "contagion émotionnelle", les rendant aptes à susciter un phénomène d'imitation par ceux qui les entourent.

"Pour valider cette hypothèse, nous avons sélectionné un étudiant obtenant un score élevé à notre échelle de mesure d'influence. Nous lui avons demandé d'administrer un questionnaire à 100 personnes dans la rue, sur un sujet alibi (la proposition du gouvernement Britannique sur l'introduction de frais d'université variables). Lors de l'administration des 50 premiers questionnaires, notre étudiant supposé influenceur avait pour instruction de boire de manière visible un Coca-Cola et pour les 50 derniers, un Pepsi. Il avait également pour instruction de ne jamais évoquer le produit ou la marque.", révèle le Dr. Paul Marsden du département de Psychologie Sociale à la London School of Economics.
"A la fin du questionnaire, notre influenceur avait pour instruction de proposer un Coca-Cola ou un Pepsi à chaque participant pour les remercier."

Les participants à l'étude ont-ils été influencés dans leur choix par la consommation visible de l'influenceur?
Les résultats prouvent que oui. Lorsque l'influenceur consommait du Coca-Cola, 72% choisissaient du Coca-Cola. Lorsqu'il buvait du Pepsi, la majorité (54%) buvait également du Pepsi.
Pour valider que cette influence était bien due à un profil spécifique, une deuxième étude a été mise en place le lendemain, en utilisant un étudiant obtenant un score faible à l'échelle de mesure d'influence.
Comme supposé, l'étudiant n'avait pas d'impact notable sur les choix de consommation de ses interviewés. Au contraire, ceux-ci étaient moins enclins à consommer du Coca-Cola ou du Pepsi si l'étudiant non-influenceur en consommait.

"Les résultats de cette étude expliquent comment, à partir d'un petit groupe de personnes charismatiques, des phénomènes consuméristes peuvent devenir massifs" conclut Stéphane Allard, Directeur Associé de l'agence Spheeris.
"On parle souvent de trendsetters, mais les influenceurs que nous avons identifié ont un profil globalement différent de celui communément admis pour les trendsetters. L'influence émise par une personne va en effet bien au-delà de son simple look ou de sa présence dans les endroits branchés."